Introducción

En el competitivo mundo del turismo, los hoteles en la naturaleza tienen una ventaja única: la capacidad de ofrecer experiencias memorables que re-conectan profundamente a los viajeros con la propia naturaleza que los rodea.

Esta es una necesidad del ser humano que va en aumento.

Los viajeros ya no buscan solo un lugar donde alojarse, sino una experiencia completa que conecte con sus sentidos y emociones.

Como consultor especializado en el desarrollo y optimización de hoteles en entornos naturales, creo firmemente que la clave del éxito radica en incorporar la experiencialidad en cada etapa del proceso, desde la planificación inicial hasta la operación diaria y el marketing.

La experiencialidad durante las distintas fases de desarrollo de un hotel de naturaleza.

Economía de la Experiencia y Turismo Experiencial

Las experiencias de calidad proporcionadas a los clientes, que son verdaderamente memorables, determinan directamente la capacidad de una empresa para generar ingresos (Pine y Gilmore 1999).

La economía de la experiencia, un término acuñado por Pine y Gilmore, se refiere a la economía en la que las empresas deben diseñar y vender experiencias más allá de los productos y servicios básicos para atraer y fidelizar a los clientes.

En el contexto del turismo, esto se traduce en el turismo experiencial, que se centra en ofrecer a los viajeros actividades y vivencias que les permitan conectar emocional y sensorialmente con el destino.

En lugar de ser meros observadores, los turistas se convierten en participantes activos en las experiencias que ofrece el destino o el propio hotel, creando recuerdos significativos y duraderos.

Tuve la fortuna de conocer personalmente en el año 2008 a H. Gilmore en unas jornadas de trabajo a las que fui invitado como experto en turismo vivencial, en la sede de National Geographic, quede fascinado por el concepto y su enfoque metodológico. Desde entonces siempre he asociado la idea de la experiencialidad a todos los proyectos en los que he colaborado durante estos años.

El enfoque debe estar en la autenticidad más que en el artificio

En lugar de recurrir a la tematización artificial, como en algunos resorts de los años 90 y 2000 que recreaban mundos virtuales y ficticios, nuestra propuesta se basa en experiencias auténticas y contextualizadas.

Los hoteles en la naturaleza pueden aprovechar su entorno único y sus características naturales para crear experiencias ad hoc.

Por ejemplo, hoteles ubicados en explotaciones agrícolas pueden ofrecer actividades relacionadas con la cosecha y la producción local, un ejemplo serían las bodegas 🍇 que invitan a los huéspedes a participar en la vendimia, almazaras de aceite que organizan talleres sobre el proceso de elaboración del aceite de oliva 🌿, o plantaciones de aloe vera que ofrecen tratamientos de spa basados en este producto 🌵.

Otros entornos, como desiertos 🏜️ o playas paradisíacas 🏖️, también pueden desarrollar experiencias únicas, como safaris fotográficos 📸, excursiones en camello 🐫, o deportes acuáticos 🏄 a la luz de la luna.

Este enfoque asegura que las experiencias ofrecidas sean genuinas y profundamente conectadas con el entorno.

Conceptualización con Experiencialidad

Desde el inicio, la creación de un hotel debe centrarse en qué tipo de experiencias únicas se quieren ofrecer.

Esto implica entender profundamente el entorno natural y cultural del lugar. ¿Qué historia cuenta el paisaje? Yo lo llamo el talento del lugar.

Por otro lado, el lugar nos habla a la hora de diseñar experiencias únicas, diferentes, innovadoras con gran efecto tractor.

¿Qué actividades autóctonas se pueden realizar? Diseñar la oferta del hotel alrededor de estas preguntas asegura que cada visitante viva algo auténtico e irrepetible. 

Según Pine y Gilmore en su libro “The Experience Economy”, la diferenciación en el turismo de naturaleza moderno se basa en ofrecer experiencias que ayuden no únicamente a re-conectar con la naturaleza sino además, ayudar a una transformación positiva al huésped. Cuanto más trascendente sea la experiencia mejor funcionará el boca a boca.

Planificación y Arquitectura

Me interesa mucho trasladar a la arquitectura el concepto de experiencialidad. Suelo hablar de arquitectura experiencial en el desarrollo de mis proyectos con los arquitectos involucrados.

El diseño arquitectónico y paisajístico debe facilitar experiencias inmersivas. Los espacios y los diferentes ambientes, deben invitar a la interacción con la naturaleza 🌲, ya sea a través de grandes ventanales que enmarquen vistas espectaculares, o terrazas que se adentren en el bosque o sobre el mar o en mitad de un abrupto acantilado.

Además, la distribución de las unidades habitacionales puede aprovechar características naturales del terreno, como ríos, bosques o colinas, para ofrecer esa experiencia única.

Desarrollo y Construcción

Durante la fase de desarrollo, es crucial trabajar con materiales y técnicas que respeten el entorno y realcen su belleza 🌿.

Utilizar materiales locales no solo es más sostenible, sino que también añade autenticidad al proyecto.

Incluir espacios dedicados a actividades experienciales, como miradores, senderos interpretativos y áreas tipo domos geodésicos por ejemplo, para talleres al aire libre,  salas de yoga y meditación, garantiza que los huéspedes tengan múltiples oportunidades para re-conectar con la naturaleza.

Operación y Gestión

La gestión del hotel debe enfocarse en crear momentos memorables para los huéspedes.

Esto incluye desde ofrecer un servicio personalizado que anticipe y supere las expectativas, hasta organizar actividades diarias que permitan a los visitantes explorar y aprender sobre el entorno.

La formación continua del personal en técnicas de hospitalidad experiencial es esencial para mantener un alto nivel de satisfacción.

Según el estudio de Pine y Gilmore, “Welcome to the Experience Economy”, la hospitalidad experiencial no solo eleva la percepción del servicio, sino que crea recuerdos duraderos.

Sostenibilidad y Comunidad

La experiencialidad también abarca el compromiso con la sostenibilidad y la comunidad local.

Involucrar a la comunidad en el desarrollo del hotel, desde la contratación de personal local hasta la colaboración con artesanos y productores locales, no solo enriquece la oferta del hotel, sino que también fortalece el tejido social y económico de la región.

Marketing Experiencial

La promoción de estos proyectos debe ir más allá de la publicidad tradicional.

El marketing experiencial se centra en crear campañas que permitan a los potenciales huéspedes vivir un adelanto de lo que les espera. Esto puede incluir visitas virtuales inmersivas, talleres de cocina en vivo 🍴, o incluso experiencias de realidad aumentada que muestren las actividades disponibles en el hotel.

Además, el uso de narrativas y storytelling en las redes sociales y otros canales digitales puede crear una conexión emocional con el público objetivo, motivándolos a elegir nuestro hotel.

Ejemplos de Experiencialidad

Me aprese interesante poner ejemplos prácticos de aquello que llamamos experiencial clasificados en función de las diferentes etapas que vimos anteriormente:

• Desarrollo y Planificación:
  • Incorporación de Rutas de Senderismo Temáticas: Diseñar rutas de senderismo que narren historias locales o mitos de la región, con estaciones interactivas que los huéspedes puedan explorar.
  • Habitaciones con Concepto de “Nido”: Crear habitaciones elevadas en los árboles, ofreciendo una perspectiva única del entorno natural.

• Operación y Gestión:
  • Talleres de Supervivencia en la Naturaleza: Ofrecer clases donde los huéspedes puedan aprender técnicas básicas de supervivencia, como encender fuego o construir refugios.
  • Cenas Bajo las Estrellas ✨: Organizar cenas temáticas al aire libre con astronomía guiada, donde los huéspedes puedan disfrutar de la gastronomía local mientras aprenden sobre las constelaciones.

• Otros Ejemplos de Experiencialidad en las actividades que puede ofrecer el hotel:
  • Jornadas de Recolección de Productos Locales 🍅: Permitir a los huéspedes participar en la cosecha de frutas, verduras o hierbas que luego se utilizan en la cocina del hotel.
  • Clases de Cocina Tradicional 🍲: Ofrecer talleres donde los visitantes puedan aprender a cocinar platos típicos de la región con chefs locales.
  • Safaris Fotográficos 📷: Organizar excursiones guiadas centradas en la fotografía de la fauna y flora local.
  • Retiro de Bienestar en la Naturaleza 🧘‍♂️: Programar retiros que combinen yoga, meditación y terapias naturales en entornos tranquilos y revitalizantes.
  • Aventura de Observación de Vida Silvestre 🦌: Crear itinerarios que lleven a los huéspedes a puntos de observación clave para ver animales en su hábitat natural.
  • Eventos de Cultura Local 🎶: Organizar eventos periódicos que muestren música, danza y artesanía de la cultura local, permitiendo una inmersión cultural completa.

• Marketing Experiencial:
  • Visitas Virtuales Inmersivas: Utilizar tecnología de realidad virtual para permitir a los potenciales clientes explorar el hotel y su entorno desde sus hogares.
  • Narrativas en Redes Sociales: Crear campañas de storytelling que cuenten las experiencias de huéspedes anteriores, destacando momentos memorables y únicos.

Diseño de matriz experiencial – matriz emocional

Matriz Experiencial Sentidos-Experiencias:

Una matriz experiencial sentidos-experiencias es una tabla estructurada que cruza diversos tipos de experiencias ofrecidas en un hotel o destino turístico con los cinco sentidos humanos. El propósito de esta matriz es asegurar que cada experiencia planificada pueda involucrar múltiples sentidos, potenciando la inmersión y el impacto emocional en los huéspedes.

Veamos un ejemplo:

Tabla 1. Matriz Experiencial Sentidos-Experiencias

Fuente: Hospitalidad Natural by Alejandro Gómez

Beneficios de Usar una Matriz Experiencial Sentidos-Experiencias

1. Diseño Integral de Experiencias:
   1. Ayuda a asegurar que cada experiencia ofrecida sea rica y multisensorial.
   2. Facilita la creación de entornos que estimulen positivamente a los huéspedes en varios niveles sensoriales.
2. Evaluación y Mejora:
   1. Permite identificar áreas donde las experiencias pueden ser mejoradas para involucrar más sentidos.
   2. Proporciona una base para la retroalimentación y el ajuste continuo de las ofertas.
3. Diferenciación Competitiva:
   1. Ayuda a desarrollar ofertas únicas que se destacan en el mercado.
   2. Aumenta la satisfacción y fidelización de los huéspedes mediante experiencias inolvidables.
4. Conexión Emocional:
   1. Fomenta una conexión emocional más profunda con los huéspedes al apelar a sus sentidos y emociones.
   2. Mejora la percepción del valor y la calidad del servicio ofrecido.

Una matriz experiencial sentidos-experiencias es, por lo tanto, una herramienta valiosa para diseñar, evaluar y mejorar las ofertas en la industria de la hospitalidad, asegurando que los huéspedes vivan experiencias inolvidables y multisensoriales.

La Matriz de los estados emocionales basados en la felicidad como palanca de mejora competitiva

Cuando lei a Goleman por vez primera, mi mente siempre proyectaba los estados emocionales que se describían como si fuese un hotel y una y otra vez me preguntaba que tendría que hacer un diseñador hotelero para generar estados emocionales basados en la felicidad.

Existen varios estados emocionales basados en la felicidad y el bienestar que los hoteles pueden buscar inducir en sus huéspedes a través del diseño de espacios y la creación de experiencias.

Veamos primero los estados emocionales a los que me refiero:

Cuando Diseño, el concepto de un Hotel, siempre lo hago a través de dos fuerzas complementarias, 2 fuerzas creativas, como son el área de los tangibles, el área de los intangibles.

En el área de los intangibles es donde nos estamos moviendo en este momento, prácticamente estamos dando una personalidad propia y exclusiva a nuestro concepto hotelero que definirá posteriormente la relación con nuestros futuros huéspedes. 

Si a la hora de crear un concepto tener tenemos en cuenta estos estados emocionales positivos en el diseño de los espacios, las habitaciones, los servicios y las operaciones, considero que puede impactar positivamente en nuestra cuenta de resultados.

Es por tanto muy interesante jugar con estos estados de ánimo emocionales, que como anfitriones, debemos proponer u ofrecer a nuestros huéspedes.

Cruzar estos estados de ánimos positivos con las experiencias que hemos ido diseñando a través del estudio del lugar y del mercado, donde nos encontramos, nos ayudas a estructurar correctamente nuestra oferta, nuestros valores y nuestro posicionamiento competitivo.

¿Cómo poder medir el grado de eficiencia en la gestión de una experiencia memorable?

Para responder a esta pregunta, me encontré un interesante artículo académico del Doctor Jong-Hyeong Kim de la Universidad Estatal de Arizona publicado en el año 2012.

Las experiencias de calidad proporcionadas a los clientes, que de hecho son memorables, determinan directamente la capacidad de una empresa para generar ingresos (Pine y Gilmore 1999).

Sin embargo, la literatura turística existente ha proporcionado una explicación limitada de los factores que caracterizan las experiencias turísticas memorables.

El Doctor Jong-Hyeong Kim desarrollo una escala basada en 24 ítems de experiencia turística memorable. La escala además comprende siete dominios: hedonismo, refresco, cultura local, significado, conocimiento, participación y novedad.

Para desarrollar un instrumento de medición para las experiencias turísticas memorables (MTE, por sus siglas en inglés), el Doctor Jong-Hyeong llevó a cabo un estudio de desarrollo en múltiples etapas. El procedimiento sugerido por Churchill (1979) para desarrollar medidas de constructos de marketing y las recomendaciones de Hinkins (1995) para mejorar el proceso de desarrollo de escalas sirvieron como guía para la investigación. Además, se tomaron como referencia las directrices de Anderson y Gerbing (1988) para establecer las confiabilidades de medición, así como estudios previos de desarrollo de escalas (por ejemplo, Hung y Petrick 2010; Hosany y Gilbert 2009). 

Tras la realización de la investigación empírica, emergió un modelo final de siete factores, con los 24 ítems restantes explicando el 75,89% de la varianza total. El factor 1 involucraba los ítems que medían el hedonismo, mientras que el factor 2 se centraba en los ítems que medían la implicación. El factor 3 contenía los ítems que medían la novedad y el factor 4 se centraba en los ítems que medían la cultura local. El factor 5 involucraba los ítems que medían la revitalización, el factor 6 contenía los ítems que medían el conocimiento y el factor 7 se centraba en los ítems que medían el significado.

Aplicando una seria de fórmulas matemáticas que su investigación detalla, se otorgaba una puntuación a cada una de las respuestas de los participantes en el estudio.

La evaluación del modelo de medición mostró una fuerte evidencia de fiabilidad y validez de los constructos latentes a la hora de poder valorar la trascendencia de la experiencia turística proporcionada.

De esta forma podemos llegar a la siguiente tabla que muestra la escala de las ETM para los 62 encuestados

Para este ejemplo donde se tomó una muestra de 62 participantes, se puede observar como aquellas experiencias relacionadas con la novedad que se han sentido como únicas, son las mejor valoradas también aquellas relacionadas con la cultura local y con la buena impresión sobre la hospitalidad local.

Otros dos aspectos muy valorados por los viajeros fueron el sentirse realizados, pensando que hicieron algo importante y significativo en aquel viaje, y por otro lado fue importante para ellos la adquisición de un conocimiento nuevo.

Esto fueron los aspectos que convirtieron a ese viaje en una experiencia memorable.

Los hallazgos del CFA fueron validados cruzadamente dividiendo la muestra total en dos submuestras de 200 casos. Apoyando una estructura de factores consistente, tanto las muestras de calibración como de validación arrojaron resultados idénticos.Todos los principales índices de bondad de ajuste indicaron que el modelo se ajustaba bien a ambos conjuntos de datos.

Según los resultados de la investigación, siete constructos (es decir, hedonismo, refresco, cultura local, significado, conocimiento, implicación y novedad) son componentes importantes de la experiencia turística que probablemente afecten a la sensación de haber vivido una experiencia memorable de una persona.

En resumen

Implementar una metodología estructurada para el diseño de experiencias en hoteles de naturaleza asegura que cada aspecto del proyecto esté alineado con la creación de vivencias memorables y auténticas. Al seguir estos pasos, los hoteleros pueden transformar sus establecimientos en destinos únicos que atraen y fidelizan a los viajeros modernos.

Seguramente como hotelero ya estás ofreciendo alguna experiencia, pero no de forma tan analítica y estructurada.

Como consultor experto en hospitalidad experiencial, puedo ayudarte a diseñar planes experienciales personalizados para tu hotel o cadena hotelera. Tambien protocolos de actuación para tu personal.

Utilizando matrices experienciales que integran los cinco sentidos,  los estados emocionales, y el modelo propuesto por el Dr. Jong-Hyeong Kim, era medir la importancia de cada constructor de la escala se puede proporcionar una ventaja competitiva y una diferenciación significativa en el mercado.

Considero que este enfoque metodológico aporta mucho valor al mercado hotelero en general y muy especialmente a a mi segmento.

Mi misión es ayudar a crear destinos que no solo satisfagan las necesidades de los huéspedes, sino que también, ofrezcan experiencias inolvidables que promuevan la fidelización y el boca a boca infinito.

Fuentes utilizadas para este artículo:

1. Pine, B. Joseph, and James H. Gilmore. “The Experience Economy.” Harvard Business Review Press, 1999.

2. Schmitt, Bernd H. “Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Brands.” Free Press, 1999.

   3.Pine, B. Joseph, and James H. Gilmore. “Welcome to the Experience Economy.” Harvard Business Review, 1998.

3. Boswijk, Albert, Thomas Thijssen, and Ed Peelen. “The Experience Economy: A New Perspective.”

4. Sundbo, Jon, and Flemming Sørensen, eds. “Handbook on the Experience Economy.”

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